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Nov 12, 2023

Por que o marketing de EV mudou de direção em relação às mensagens verdes

29 de agosto de 2023 | 9 min de leitura Ouça o artigo 4 min A legislação que está chegando significa que a indústria automobilística está se tornando elétrica, mas as marcas e suas agências agora estão encarregadas de convencer os consumidores a fazerem o

29 de agosto de 2023 | 9 minutos de leitura

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A legislação que está a chegar significa que a indústria automóvel está a tornar-se eléctrica, mas as marcas e as suas agências estão agora encarregadas de convencer os consumidores a fazerem a mudança.

A publicidade de veículos elétricos precisa promover design, tecnologia e velocidade – assim como qualquer outro veículo / Adobe

Até 2030, os EUA esperam que metade de todos os novos veículos tenham emissões zero, enquanto o governo do Reino Unido planeia ter proibido a venda de novos automóveis a gasolina e diesel até então. A mudança para a eletricidade está chegando, mas as montadoras ainda têm um trabalho monumental de marketing nas mãos para convencer a população em geral.

Quando os veículos eléctricos (VE) chegaram às nossas estradas pela primeira vez, foram comercializados como bons para o planeta e dirigidos a compradores de elevado rendimento e preocupados com a sustentabilidade. Agora, a publicidade de VE tem de impulsionar o design, a tecnologia e a velocidade – tal como qualquer outro veículo.

A diferença crucial, contudo, é que a publicidade dos VE também tem de educar os consumidores sobre os inconvenientes práticos – e persuadi-los apesar deles.

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Amanda Phillips, líder regional de clientes na Europa para a Ford na VMLY&R, diz que “as mensagens verdes já chegaram ao alvo” e que a nova legislação significa que o trabalho da categoria já foi feito.

Agora, diz ela, estamos avançando para a próxima fase. “É assim que você dirige um veículo elétrico e são as montadoras que precisam fazer com que as pessoas ultrapassem as barreiras psicológicas e práticas.” Esse é o “pivô” das táticas de marketing, diz Phillips.

Vale a pena investigar o público potencial dos EVs agora. Um estudo sobre potenciais adotantes de VE em Espanha revelou que o estatuto era um motivador chave para a compra de um. “Como o preço é mais alto, o atrativo é que isso diz algo sobre você como pessoa e sobre seu status”, diz Phillips. “É aquela sensação de que você está em um clube – que você está recebendo um tique verde, um tiquetaque de adotante inicial e, por serem mais caros, um tiquetaque de riqueza.”

Levando isso em consideração, Phillips está agora percebendo que os profissionais de marketing de veículos elétricos estão adotando uma abordagem diferente e enfatizando os benefícios e recursos tecnológicos: “Os proprietários de veículos elétricos muitas vezes veem o carro como uma extensão de seu estilo de vida e de sua própria tecnologia pessoal”.

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Tal como Phillips, o estrategista da BBH na conta da Audi, Robert Meiklejohn, concorda que o argumento da sustentabilidade já foi feito. E como é obrigatório por lei, a mudança para veículos elétricos está acontecendo. Meiklejohn diz, no entanto, que agora o que importa é a rapidez com que isso está acontecendo. “A decisão é: 'Quando devo mudar para um VE? É agora ou devo esperar um ano ou 18 meses? Devo comprar um híbrido ou tenho tempo para colocar mais um carro a gasolina?'”

As ansiedades em relação aos VE continuam a mudar: primeiro, era a ansiedade quanto à autonomia, mas à medida que os carros melhoraram, passou para a ansiedade em termos de infra-estruturas. “Os profissionais de marketing continuam tentando identificar as barreiras e enquadrar as soluções de uma forma que faça sentido e por meio de conteúdo”, diz Meiklejohn.

A viagem média de carro é inferior a 16 quilômetros, mas um EV médio pode durar entre 160 e 480 quilômetros. “Mas o que significam 300 milhas em termos de vida cotidiana?” pergunta Meiklejohn. “Você pode enquadrar isso em torno das viagens que eles realmente fazem e torná-lo direcionado geograficamente ou localizado?” Ele aponta para uma campanha da VW na Irlanda que utiliza a distância entre Cork e Dublin (uma rota regular de transporte) para que os condutores tenham uma referência clara das distâncias de autonomia.

Embora o trabalho agora seja educar os compradores de automóveis através dos pontos problemáticos percebidos, Meiklejohn alerta as marcas para não negligenciarem o aspecto emocional de possuir um carro. “O risco é que a categoria deixe de fazer o trabalho da categoria emocional, pois abranger e revender são mensagens muito racionais. Minha preocupação é que as pessoas saibam que precisam adquirir um carro elétrico, mas como o marketing pode ser muito racional, elas não ficam entusiasmadas com isso.”

Os primeiros adotantes ficaram entusiasmados com a mudança para a eletricidade, diz ele, e isso pode ser a chave para atrair o público em geral.